亚马逊PPC投放：关键词匹配类型与商品定位
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在买家准备下单的那一刻，精准触达正在主动搜索同类商品的目标受众——这就是 Amazon PPC 关键词投放能做到的。
通过有策略地选择和优化关键词，你可以确保广告出现在合适的客户面前，最大化曝光和互动。继续阅读，了解从精准匹配到宽泛匹配的各种关键词匹配方式，以及关键词调研的最佳实践。
什么是关键词调研？
关键词调研是识别客户在搜索引擎中使用的搜索词的过程。
关键词调研对于找出最有效的投放关键词、了解受众使用的搜索词至关重要。为品牌或商品选对关键词，是 PPC 广告活动成功的关键。建议根据你的具体目标，选择不同搜索量的关键词组合。
投放的类型
- 关键词投放：适用于 Sponsored Products、Sponsored Brands 广告活动
- 商品定位：适用于 Sponsored Products、Sponsored Brands 广告活动以及 Sponsored Display
两者都属于手动投放：由你决定投放对象和竞价。Amazon 还提供自动投放，由 Amazon 根据你的商品页面为你挑选搜索词和商品——详见下文，因为它是发现那些你自己想不到的关键词的最快方式。
如何使用关键词投放
关键词投放是指选择潜在买家可能使用的词语或短语（关键词）。
当客户使用这些关键词搜索时，卖家商品的广告就会出现在搜索结果或商品详情页中。
卖家对这些关键词进行竞价，如果竞价有竞争力，广告就会展示给客户，为商品页面带来相关流量。
Amazon PPC 关键词投放示例
一个无线耳机卖家可能选择”无线耳机”作为关键词。当客户搜索”无线耳机”时，他的广告就可能出现在搜索结果或相关商品详情页中，让商品在正确的时间触达正确的受众。
理解商品定位
商品定位可以让广告展示在特定的商品页面或类目中。
通过商品定位，卖家还可以选择把广告投放到竞品或互补商品的页面上，触达已经对相关商品感兴趣的客户。
这种方式适合将你的商品与其他商品直接对比，或者把广告放在客户最有可能下单的位置。
商品定位示例
如果你在推广”Nike”的女式跑鞋，可以在相关搜索结果和详情页中定位”女式跑鞋”这个更宽泛的类目。你也可以选择定位竞品”Adidas”，甚至聚焦于价格区间、客户评论或商品变体等具体因素。
类目细化
定位类目时，Amazon 允许你按价格区间、星级评分和 Prime 资格进一步细化。商品定位的策略性正体现在这里：定位价格比你高、评论比你差的竞品，你的广告就会在对方的商品页面上成为更优的选择。
否定商品定位
和否定关键词一样，你也可以在商品定位中排除特定的 ASIN 或品牌。如果某个竞品页面只给你带来点击却从不产生订单——也许对方价格更低，或评论更强——就把它排除，停止为这些广告位付费。
否定关键词投放
否定关键词是你选择排除、不触发广告的词。这一策略确保你的广告不会出现在与广告活动目标无关的搜索结果中。
否定关键词投放有两种类型：
- 否定词组匹配：搜索词包含完整词组时，广告不予展示。
- 否定精准匹配：搜索词完全一致时，广告不予展示。
你可以通过搜索词报告找出否定关键词
Amazon 关键词匹配方式
选对匹配方式和选对关键词同样重要。
精准匹配关键词
只有当买家的搜索词与关键词完全一致时，广告才会展示。
这是限制最严格的匹配方式：只有当搜索词与你竞价的关键词高度吻合、词序完全相同，且前后和中间没有多余词语时，才会触发广告。
何时使用精准匹配关键词
当你想严格控制哪些搜索会触发广告时，精准匹配关键词很有用，确保你投放的是高度相关、更可能转化为点击或购买的词。
精准匹配关键词示例
如果你的精准匹配关键词是“防晒霜”，只有当有人搜索“防晒霜”这个词时，广告才会展示。像“最好的防晒霜”或“敏感肌防晒霜”这样的搜索不会触发广告。
请注意，精准匹配仍然包含近似变体：复数和常见的拼写错误也能触发广告，例如英文关键词 “sunscreen” 可以匹配 “sunscreens” 或拼错的 “sunscren”。它排除的是添加词语和调换词序的搜索。
词组匹配关键词
使用词组匹配投放时，只要买家的搜索词按相同的词序包含你的关键词，广告就可能展示——词组前后可以有其他词。
这种匹配方式比精准匹配更灵活，同时仍能保持一定的相关性控制。
何时使用词组匹配关键词
当你想捕获包含核心关键词、但允许买家表述略有变化的相关搜索词时，词组匹配很有用。
词组匹配关键词示例
例如，如果你的词组匹配关键词是“防晒霜”，广告可以在“最好的防晒霜”、“儿童防晒霜”或“防水防晒霜”等搜索中展示。但如果词组中的词被重新排列或拆开，比如“敏感肌 防晒 霜”，则不会触发广告。
宽泛匹配关键词
宽泛匹配是最灵活的关键词投放方式。只要买家的搜索词包含你关键词各词项的任意组合、相关词、同义词或变体，无论词序如何，广告都可能展示。这让你的广告能出现在与关键词大致相关的各种搜索中。
何时使用宽泛匹配关键词
当你想广撒网、吸引更大的受众时，宽泛匹配关键词很有用，让广告在与你的商品仍有一定相关性的更广泛搜索词中展示。
宽泛匹配关键词示例
例如，如果你的宽泛匹配关键词是“防晒霜”，广告可能在“敏感肌最好的防晒霜”、“海滩防晒乳”或“UV 防护乳液”等搜索中展示。甚至“防晒乳”或“防晒露”这样的变体和同义词也可能触发广告。
宽泛匹配+（+ 修饰符）
仅适用于 Sponsored Brands 广告活动——在 Sponsored Products 中，你只能在宽泛、词组和精准匹配之间选择，宽泛匹配会自动处理同义词和变体。
宽泛匹配修饰符关键词比普通宽泛匹配提供更强的控制力，同时又比词组匹配或精准匹配更灵活。
在关键词的特定词前添加”+”号，可以确保这些词（或其近似变体）必须出现在买家的搜索词中。其他词可以出现在指定词的前后或之间，但带”+”号的词必须存在于搜索中。
何时使用宽泛匹配+（+ 修饰符）
当你想覆盖广泛的搜索词，同时确保某些关键要素（如商品特性或属性）出现在买家搜索中时，这种匹配方式很有帮助。
宽泛匹配+（+ 修饰符）示例
如果你的关键词是 +防晒霜 +喷雾，广告可能在“最好的喷雾防晒霜”、“防水喷雾防晒霜”或“儿童防晒霜喷雾”等搜索中展示。但它不会在“最好的防晒霜”（缺少”喷雾”）或“喷雾防晒乳”（必须包含”防晒霜”）等搜索中展示。
你也可以在同一个广告活动中组合使用多种匹配方式。这种方法有助于在广泛曝光和精准投放之间取得平衡。
例如，一个广告活动可以使用宽泛匹配来最大化展示量，同时结合词组匹配和精准匹配，确保广告触达搜索更具体关键词的用户。
一条经验法则：按精准程度出价——宽泛匹配竞价最低（它覆盖大量弱相关搜索），词组匹配居中，精准匹配最高，因为你清楚搜索意图，转化数据也最干净。具体数字如何计算，见竞价章节。
自动投放及其匹配方式
在自动广告活动中，Amazon 会根据你的商品页面内容自行选择要投放的搜索词和商品——无需提供关键词列表。你仍然可以控制竞价，通过四种自动匹配方式：
- Close match（紧密匹配）：与你的商品高度相关的搜索（例如防晒霜对应 “sunscreen spf 50”）。
- Loose match（宽泛匹配）：更宽泛、弱相关的搜索（”summer skin care”）。
- Substitutes（同类商品）：与你的商品相似的商品页面——你的直接竞品。
- Complements（关联商品）：与你的商品搭配购买的商品页面（”beach towel”、”after-sun lotion”）。
你可以为这四种匹配方式分别设置不同的竞价，或关闭表现不佳的类型。自动广告活动是你手上成本最低的关键词调研工具：让它与手动广告活动并行运行，从它的搜索词报告中挖出能转化的搜索词，提升为精准匹配——同时也用它来寻找否定关键词。
如何找到并选出最佳关键词
有多种方法可以为广告活动寻找关键词。
1. Amazon 关键词投放工具
Amazon 内置的工具会自动推荐关键词。
2. Amazon 搜索框自动补全
Amazon 的自动补全非常有用，因为它会提示常见的搜索词。你可以尝试不同的词和组合，挖掘出更多关键词。
3. PPC 广告软件
像 Advigator 这样的 PPC 广告软件会替你处理这一切：它的自动关键词调研会在你激活商品的那一刻添加相关关键词——无需粘贴 ASIN，也无需筛选列表。它还会持续挖掘新关键词，因此当买家通过你未投放的搜索词下单时，该搜索词会被自动加入。
4. 竞品的商品标题
竞争对手很可能已经针对高流量关键词优化了商品标题。你可以借助他们的成果，找出最相关的关键词。
5. 关键词调研工具
你也可以使用众多专门的关键词调研工具之一，比如 Helium 10（Cerebro）、DataDive、Jungle Scout 或 Sellics。它们的工作流程大同小异：你提供一个 ASIN——通常是竞品的——工具会生成一份该商品自然排名或投放广告的关键词列表。然后你需要筛选这份列表，只挑出与你商品相关的词。
这些工具适合做一次性调研，但工作是手动的：你导出列表、逐个判断关键词，再把选中的词手动加入广告活动——每个商品都要做一遍，想更新时还得再来一次。这正是它与上面自动化方式的区别：使用 Advigator 的关键词调研，相关关键词会在你激活商品时自动找到并加入，并随着新的能转化搜索词出现而持续更新。
监控并调整广告活动以获得更好的效果
两周后回顾你的广告活动。归档表现差的关键词、为表现好的关键词提高竞价，并利用报告完善你的策略，以此进行优化。PPC 软件可以自动化关键词优化，带来更好的表现。
长期能产生复利效应的例行操作是关键词收割（keyword harvesting）：在宽泛匹配或自动广告活动中带来转化的搜索词，被提升为精准匹配并单独设置竞价；只烧点击不出单的搜索词，则被加为否定关键词。你可以每周手动执行，也可以通过自动关键词调研和竞价优化持续自动运行。
保持主动，才能持续瞄准最佳机会，让广告活动的表现最大化。
常见问题
新手最适合哪种 Amazon 匹配方式？
组合起步：用一个宽泛匹配广告活动发现哪些搜索词能转化，同时对少数你有把握的关键词使用精准匹配。两周后查看搜索词报告，把能转化的词提升为精准匹配。
不同匹配方式应该出不同的竞价吗？
是的。宽泛匹配竞价最低（覆盖大量弱相关搜索），词组匹配居中，精准匹配最高——因为你清楚搜索意图，转化数据也最干净。
精准匹配包含复数和拼写错误吗？
包含。精准匹配仍会匹配近似变体，如复数和常见拼写错误——英文关键词 sunscreen 可以匹配 sunscreens。但它不会匹配添加词语或调换词序的搜索。
Amazon 上还能使用宽泛匹配+修饰符吗？
”+” 修饰符仅在 Sponsored Brands 广告活动中可用。在 Sponsored Products 中，你只能在宽泛、词组和精准匹配之间选择——宽泛匹配会自动处理同义词和变体。
同一个关键词可以用在多个广告活动中吗？
可以，但要避免在多个广告活动中重复使用相同的关键词加相同的匹配方式：它们会在同一场竞拍中互相竞争，Amazon 只展示竞价更高的那个，从而推高你的成本。用不同匹配方式重复同一关键词则是正常策略。
什么是否定商品定位？
它相当于商品定位版的否定关键词：排除特定 ASIN 或品牌，让广告不在这些商品页面展示。当某些广告位只带来点击却从不转化时，用它停止为其付费。