Ciblage Amazon PPC : correspondances, mots-clés et produits

Touchez la bonne audience, celle qui recherche activement des produits comme les vôtres, au moment précis où elle est prête à acheter. C’est possible avec le ciblage par mots-clés d’Amazon PPC.

En sélectionnant et en affinant stratégiquement vos mots-clés, vous garantissez que vos annonces s’affichent devant les bons clients, pour une visibilité et un engagement maximaux. Poursuivez votre lecture pour comprendre les différents types de correspondance de mots-clés, de la correspondance exacte à la correspondance large, et les bonnes pratiques de recherche de mots-clés.

Qu’est-ce que la recherche de mots-clés ?

La recherche de mots-clés est le processus d’identification des termes de recherche que les clients utilisent dans les moteurs de recherche.

Elle est essentielle pour identifier les mots-clés les plus efficaces à cibler et comprendre les termes de recherche utilisés par votre audience. Choisir les bons mots-clés pour votre marque ou votre produit est déterminant pour le succès de vos campagnes PPC. Il est recommandé de sélectionner des mots-clés avec des volumes de recherche variés selon vos objectifs.

Types de ciblage

• Ciblage par mots-clés : pour les campagnes Sponsored Products et Sponsored Brands
• Ciblage par produit : pour les campagnes Sponsored Products, Sponsored Brands et Sponsored Display

Les deux sont des formes de ciblage manuel : vous choisissez quoi cibler et combien enchérir. Amazon propose aussi le ciblage automatique, où Amazon sélectionne pour vous les termes de recherche et les produits en fonction de votre fiche produit — nous le détaillons plus bas, car c’est le moyen le plus rapide de découvrir des mots-clés auxquels vous n’auriez jamais pensé.

Comment utiliser le ciblage par mots-clés

Le ciblage par mots-clés consiste à sélectionner des mots ou expressions (mots-clés) susceptibles d’être utilisés par les acheteurs potentiels.

Lorsque les clients effectuent une recherche avec ces mots-clés, les annonces des produits du vendeur apparaissent dans les résultats de recherche ou sur les pages produit.

Les vendeurs enchérissent sur ces mots-clés et, si leur enchère est compétitive, leur annonce est affichée aux clients, ce qui attire un trafic pertinent vers leurs fiches produit.

Exemple de ciblage par mots-clés dans Amazon PPC

Un vendeur d’écouteurs sans fil peut sélectionner « écouteurs sans fil » comme mot-clé. Lorsqu’un client recherche « écouteurs sans fil », son annonce peut apparaître dans les résultats de recherche ou sur les pages produit pertinentes, et son produit atteint la bonne audience au bon moment.

Comprendre le ciblage par produit

Le ciblage par produit permet aux annonces d’apparaître sur des pages produit ou des catégories spécifiques.

Avec le ciblage par produit, les vendeurs peuvent aussi placer leurs annonces sur les pages de produits concurrents ou d’articles complémentaires, pour toucher des clients déjà intéressés par des produits similaires.

Cette méthode est efficace pour comparer directement votre produit à d’autres, ou pour placer votre annonce là où les clients sont susceptibles d’acheter.

Exemple de ciblage par produit

Si vous faites la publicité d’une chaussure de running pour femme « Nike », vous pouvez cibler la catégorie plus large « chaussures de running femme » dans les résultats de recherche et les pages produit pertinentes. Vous pouvez aussi cibler le concurrent « Adidas », ou même vous concentrer sur des critères spécifiques comme les fourchettes de prix, les avis clients ou les variations de produit.

Affiner le ciblage de catégorie

Lorsque vous ciblez une catégorie, Amazon vous permet de l’affiner par fourchette de prix, note en étoiles et éligibilité Prime. C’est là que le ciblage par produit devient stratégique : ciblez les concurrents dont le prix est supérieur au vôtre et dont les avis sont moins bons, et votre annonce devient la meilleure alternative sur leur propre page produit.

Ciblage par produit négatif

Comme pour les mots-clés négatifs, vous pouvez exclure des ASIN ou des marques spécifiques de votre ciblage par produit. Si la page d’un concurrent vous rapporte des clics mais jamais de commandes — peut-être parce qu’il est moins cher, ou que ses avis sont meilleurs — excluez-la et arrêtez de payer pour ces emplacements.

Ciblage par mots-clés négatifs

Un mot-clé négatif est un terme que vous choisissez d’exclure du déclenchement de vos annonces. Cette stratégie garantit que vos annonces n’apparaîtront pas sur des résultats de recherche sans rapport avec les objectifs de votre campagne.

Il existe deux types de ciblage par mots-clés négatifs :

• Expression négative : les annonces n’apparaissent pas pour les requêtes contenant l’expression complète.
• Exact négatif : les annonces n’apparaissent pas pour les requêtes correspondant exactement.

Vous pouvez identifier les mots-clés négatifs grâce au rapport des termes de recherche

Les types de correspondance de mots-clés Amazon

Choisir le bon type de correspondance est aussi important que choisir les bons mots-clés.

Mots-clés en correspondance exacte

Les annonces n’apparaissent que lorsque la requête de l’acheteur correspond exactement au mot-clé.

C’est le type de correspondance le plus restrictif : l’annonce ne se déclenche que si le terme de recherche reproduit fidèlement le mot-clé sur lequel vous enchérissez, dans le même ordre exact et sans aucun mot supplémentaire avant, après ou entre les termes.

Quand utiliser la correspondance exacte

Les mots-clés en correspondance exacte sont utiles lorsque vous voulez contrôler précisément quelles recherches déclenchent vos annonces, pour cibler des termes très pertinents avec les meilleures chances de conversion en clics ou en achats.

Exemple de correspondance exacte

Si votre mot-clé en correspondance exacte est « crème solaire », votre annonce n’apparaîtra que si quelqu’un recherche exactement ce terme, « crème solaire ». Elle ne se déclenchera pas pour des recherches comme « meilleure crème solaire » ou « crème solaire peau sensible ».

Notez que la correspondance exacte inclut tout de même les variantes proches : les pluriels et les fautes d’orthographe courantes, comme « crèmes solaires » ou « creme solaire », peuvent déclencher votre annonce. Ce qu’elle exclut, ce sont les mots ajoutés et les expressions réordonnées.

Mots-clés en correspondance expression

Avec le ciblage en correspondance expression, votre annonce peut apparaître lorsque la requête de l’acheteur contient votre mot-clé dans le même ordre, mais avec éventuellement des mots supplémentaires avant ou après l’expression.

Ce type de correspondance offre plus de flexibilité que la correspondance exacte, tout en conservant un certain contrôle sur la pertinence.

Quand utiliser la correspondance expression

La correspondance expression est utile lorsque vous voulez capter les termes de recherche pertinents qui incluent votre mot-clé principal, tout en autorisant de légères variations dans la formulation des requêtes.

Exemple de correspondance expression

Par exemple, si votre mot-clé en correspondance expression est « crème solaire », votre annonce peut apparaître pour des recherches comme « meilleure crème solaire », « crème solaire enfants » ou « crème solaire waterproof ». En revanche, elle ne se déclenchera pas si les mots de l’expression sont réordonnés ou séparés, comme dans « crème peau sensible solaire ».

Mots-clés en correspondance large

Les mots-clés en correspondance large sont le type de ciblage le plus flexible. Votre annonce peut apparaître lorsque la requête de l’acheteur inclut n’importe quelle combinaison des termes de votre mot-clé, des termes associés, des synonymes ou des variations, quel que soit l’ordre des mots. Votre annonce peut ainsi s’afficher pour une grande variété de recherches plus ou moins liées à votre mot-clé.

Quand utiliser la correspondance large

Les mots-clés en correspondance large sont utiles lorsque vous voulez ratisser large et attirer une audience plus vaste : votre annonce apparaît sur un éventail plus large de termes de recherche qui restent globalement pertinents pour votre produit.

Exemple de correspondance large

Par exemple, si votre mot-clé en correspondance large est « crème solaire », votre annonce peut apparaître pour des recherches comme « meilleure crème solaire peau sensible », « protection solaire plage » ou « lotion protection UV ». Même des variations et synonymes comme « crème soleil » ou « lotion solaire » peuvent déclencher votre annonce.

Broad+ (modificateur +)

Disponible uniquement dans les campagnes Sponsored Brands — dans Sponsored Products, vous choisissez entre correspondance large, expression et exacte, et la correspondance large gère automatiquement les synonymes et les variations.

Les mots-clés avec modificateur de correspondance large offrent plus de contrôle qu’une correspondance large classique, tout en restant plus flexibles qu’une correspondance expression ou exacte.

En ajoutant le symbole « + » devant certains mots de votre mot-clé, vous garantissez que ces mots (ou leurs variantes proches) doivent être présents dans la requête de l’acheteur. D’autres mots peuvent apparaître avant, après ou entre vos mots spécifiés, mais les termes marqués du « + » doivent figurer dans la recherche.

Quand utiliser Broad+ (modificateur +)

Ce type de correspondance est utile lorsque vous voulez cibler un large éventail de termes de recherche tout en garantissant la présence de certains éléments clés (comme des caractéristiques ou attributs du produit) dans la requête de l’acheteur.

Exemple de Broad+ (modificateur +)

Si votre mot-clé est +crème solaire +spray, votre annonce peut apparaître pour des recherches comme « meilleur spray crème solaire », « spray crème solaire waterproof » ou « spray crème solaire enfants ». En revanche, elle ne s’affichera pas pour des recherches comme « meilleure crème solaire » (car « spray » est absent) ou « spray protection soleil » (car « crème solaire » est requis).

Vous pouvez aussi combiner plusieurs types de correspondance dans une même campagne. Cette méthode est utile pour trouver un équilibre entre visibilité large et précision du ciblage.

Par exemple, une campagne peut utiliser la correspondance large pour maximiser les impressions, tout en intégrant les correspondances expression et exacte pour toucher les utilisateurs qui recherchent des mots-clés plus spécifiques.

En règle générale, enchérissez selon la précision : au plus bas sur la correspondance large (elle touche de nombreuses recherches vaguement liées), à un niveau intermédiaire sur l’expression, au plus haut sur l’exacte — là où vous connaissez l’intention et où les données de conversion sont les plus fiables. Le chapitre sur les enchères montre comment calculer les montants réels.

Ciblage automatique et ses types de correspondance

Dans une campagne automatique, Amazon choisit les termes de recherche et les produits à cibler en fonction du contenu de votre fiche produit — aucune liste de mots-clés n’est nécessaire. Vous gardez le contrôle des enchères, à travers quatre types de correspondance automatiques :

• Close match (correspondance proche) : recherches étroitement liées à votre produit (« crème solaire spf 50 » pour une crème solaire).
• Loose match (correspondance approximative) : recherches plus larges, vaguement liées (« soins de la peau été »).
• Substitutes (substituts) : pages de produits similaires aux vôtres — vos concurrents directs.
• Complements (compléments) : pages de produits achetés avec les vôtres (« serviette de plage », « lotion après-soleil »).

Vous pouvez définir une enchère différente pour chacun des quatre, ou désactiver ceux qui ne performent pas. Les campagnes automatiques sont l’outil de recherche de mots-clés le moins cher à votre disposition : lancez-en une en parallèle de vos campagnes manuelles et exploitez son rapport des termes de recherche pour repérer les termes qui convertissent et les passer en correspondance exacte — et pour trouver vos mots-clés négatifs.

Comment trouver et sélectionner les meilleurs mots-clés

Il existe plusieurs façons de trouver des mots-clés à ajouter à une campagne.

1. L’outil de ciblage par mots-clés d’Amazon

L’outil intégré à Amazon suggère automatiquement des mots-clés.

2. L’autocomplétion de la barre de recherche Amazon

L’autocomplétion d’Amazon est très utile car elle suggère les termes fréquemment recherchés. Essayez différents mots et combinaisons pour extraire plusieurs mots-clés.

3. Un logiciel de publicité PPC

Un logiciel de publicité PPC comme Advigator s’en charge à votre place : sa recherche de mots-clés automatisée ajoute les mots-clés pertinents dès que vous activez un produit — aucun ASIN à coller, aucune liste à filtrer. Il continue aussi de trouver de nouveaux mots-clés au fil du temps : lorsqu’un acheteur passe commande via un terme de recherche que vous ne cibliez pas, ce terme est ajouté automatiquement.

4. Les titres des produits concurrents

Vos concurrents ont probablement optimisé leurs titres de produit pour des mots-clés à fort trafic. Vous pouvez tirer parti de leur travail pour identifier les mots-clés les plus pertinents.

5. Les outils de recherche de mots-clés

Vous pouvez aussi utiliser l’un des nombreux outils dédiés à la recherche de mots-clés, comme Helium 10 (Cerebro), DataDive, Jungle Scout ou Sellics. Le fonctionnement est similaire d’un outil à l’autre : vous fournissez un ASIN — généralement celui d’un concurrent — et l’outil génère une liste des mots-clés sur lesquels ce produit se positionne ou fait de la publicité. Il vous reste ensuite à filtrer cette liste et à ne sélectionner que les termes pertinents pour votre produit.

Ces outils sont puissants pour une recherche ponctuelle, mais le travail reste manuel : vous exportez la liste, jugez chaque mot-clé et ajoutez les gagnants à vos campagnes à la main — pour chaque produit, et à recommencer chaque fois que vous voulez l’actualiser. C’est là toute la différence avec l’approche automatisée décrite plus haut : avec la recherche de mots-clés d’Advigator, les mots-clés pertinents sont trouvés et ajoutés pour vous dès que vous activez le produit, et tenus à jour à mesure que de nouveaux termes de recherche qui convertissent apparaissent.

Suivre et ajuster votre campagne pour de meilleurs résultats

Passez votre campagne en revue après deux semaines. Optimisez en archivant les mots-clés peu performants, en augmentant les enchères des plus performants et en utilisant les rapports pour affiner votre stratégie. Un logiciel PPC peut automatiser l’optimisation des mots-clés pour de meilleures performances.

La routine dont l’effet se cumule dans le temps est le keyword harvesting (récolte de mots-clés) : les termes de recherche qui convertissent en correspondance large ou en campagne automatique passent en correspondance exacte avec leur propre enchère, et les termes qui ne font que consommer des clics deviennent des mots-clés négatifs. À faire chaque semaine manuellement, ou en continu avec la recherche de mots-clés automatisée et l’optimisation des enchères.

En restant proactif, vous continuez à cibler les meilleures opportunités et à maximiser la performance de vos campagnes.

Foire aux questions

Quel type de correspondance Amazon choisir quand on débute ?

Commencez avec un mix : une campagne en correspondance large pour découvrir quels termes de recherche convertissent, plus la correspondance exacte sur les quelques mots-clés dont vous êtes sûr. Analysez le rapport des termes de recherche après deux semaines et passez les termes qui convertissent en correspondance exacte.

Faut-il enchérir différemment selon le type de correspondance ?

Oui. Enchérissez au plus bas sur la correspondance large (beaucoup de recherches vaguement liées), à un niveau intermédiaire sur l’expression, et au plus haut sur la correspondance exacte, où vous connaissez l’intention de recherche et où les données de conversion sont les plus fiables.

La correspondance exacte inclut-elle les pluriels et les fautes d’orthographe ?

Oui. La correspondance exacte couvre aussi les variantes proches comme les pluriels et les fautes d’orthographe courantes — « crème solaire » peut correspondre à « crèmes solaires ». Elle ne couvre pas les mots ajoutés ni les expressions réordonnées.

Le modificateur Broad+ est-il encore disponible sur Amazon ?

Le modificateur + est disponible uniquement dans les campagnes Sponsored Brands. Dans Sponsored Products, vous choisissez entre correspondance large, expression et exacte — la correspondance large gère automatiquement les synonymes et les variations.

Puis-je utiliser le même mot-clé dans plusieurs campagnes ?

Oui, mais évitez de dupliquer le même mot-clé avec le même type de correspondance dans plusieurs campagnes : ils concourent dans la même enchère et Amazon diffuse celui dont l’enchère est la plus élevée, ce qui gonfle vos coûts. Des doublons avec des types de correspondance différents sont une stratégie normale.

Qu’est-ce que le ciblage par produit négatif ?

L’équivalent des mots-clés négatifs pour le ciblage par produit : vous excluez des ASIN ou des marques spécifiques pour que vos annonces ne s’affichent pas sur ces pages produit. Utile pour arrêter de payer des emplacements qui génèrent des clics mais jamais de commandes.